Tiendas de ropa a precio único.

La crisis ha afectado negativamente a la mayoría de negocios en nuestro país. Muchos negocios se han visto obligados a cerrar, y no sólo pequeñas y medianas empresas, incluso grandes multinacionales están sufriendo los estragos de una crisis económica que ya afecta a las familias españolas desde hace seis años. 

Sin embargo, esta crisis también presenta nuevas oportunidades de negocio, si sabemos como adaptarnos a las necesidades y a las demandas de los consumidores. Un claro ejemplo de éxito durante esta crisis es la proliferación de las tiendas de ropa "low cost", o tiendas de ropa a precio único. 

Estas tiendas, cada vez  más numerosas y extendidas, centran la atención sobre el precio de sus productos: un precio único, generalmente de 10 o 20 euros, precios competitivos en el sector de la moda actualmente. La selección del precio único, que suele ser como se puede observar en las imágenes de 10 o 20 euros, se realiza teniendo en cuenta numerosos factores, y en este caso destacan los costes, la estrategia general de la empresa, y la horquilla de precio que está dispuesto a pagar el consumidor que acude a estos establecimientos.  

Pero además del precio, ofrecen otras ventajas que también explican su rotundo éxito: en primer lugar, normalmente, ofrecen una atención personalizada, propia de los comercios tradicionales, que no se da habitualmente en los comercios especializados de moda que pueden ser competencia en precio para estas tiendas, normalmente tiendas de grandes multinacinales (Zara, Stradivarius, Bershka, H&M, Benetton, etc.), donde el trato con el cliente muchas veces es muy impersonal. Por otro lado, presentan otra ventaja muy apreciada en el sector de la moda al que pertencen: aunque las prendas que venden siguen las tendencias de la temporada correspondiente, no se suelen vender demasiadas prendas iguales, puesto que suelen ser tiendas no muy grandes sin mucho stock, con constante renovación de los productos ofertados, lo que da a la ropa de este tipo de comercio cierta "exclusividad", si no bien ciertamente en precio o en calidad, sí en cuanto a las escasas posibilidades de encontrar otra persona con la misma prenda, lo que ocurre muy a menudo con las prendas de marcas multinacionales. 

Centrándonos en la política de precios empleada por estas tiendas, sería una política centrada en aumentar las ventas a través de la utilización de precios psicológicos. Normalmente, triunfan los precios impares, pero los precios únicos redondeados en este tipo de comercios están dando muy buen resultado. Además, se pretende luchar con la competencia, en paridad de precio, e incluso por debajo en ciertos productos. 

En definitiva, son una muestra de como es posible utilizar circustancias adversas para conseguir buenos resultados si se actúa correctamente sobre las distintas variables del marketing, en este caso, el precio. 

Las marcas de margarina de Unilever, Flora, Tulipán, Artua y Ligeresa, han bajado su precio, a través de una promoción que entró en vigor el 3 de marzo, y que se aplica al precio de venta recomendado por el fabricante, si bien la fijación del precio final sigue siendo potestad exclusiva del distribuidor. Unilever estima que comparado con el precio de venta al público, las marcas han bajado sus precios entre un 10% y un 15%. Esta bajada de precios en las margarinas está siendo comunicada a los consumidores a través de una campaña de publicidad que tiene por lema “Hay cosas que está bien que cambien” y que incluye televisión, exterior, gráficas y los propios envases de las margarinas.

Debemos plantearnos, qué factores han llevado a la modificación del precio por parte de Unilever, una empresa que ha aumentado su beneficio neto en un 11% en 2013, alcanzando los 4.842 millones de euros, lo que indica en principio que no tiene la necesidad de aumentar las ventas, ni se encuentra en una situación crítica.

En primer lugar, cabe destacar, que la bajada de precios no es generalizada a todos los productos de la compañía: se limita a las marcas de margarina, como se ha mencionado anteriormente. En cuanto a los factores internos que han llevado a la fijación del nuevo precio, no podemos afirmar que la empresa esté motivada por los costes u objetivos financieros, respondería más a la estrategia general de la empresa, que pretende comunicar su compromiso con la situación de crisis que atraviesa el país, pues Paco Prat, director de marketing de Alimentación de Unilever España, ha afirmado en un comunicado: “En nuestro país, los presupuestos son cada vez más ajustados y por eso queremos asegurarnos de que los consumidores españoles pueden acceder a sus marcas de siempre, también en estos momentos tan difíciles”

Por otro lado, los factores externos a la compañía sí han determinado de manera relevante la fijación de un nuevo precio más bajo.  En primer lugar, han jugado sin duda un papel importante en la decisión de la compañía los precios de la competencia: las “marcas blancas”, o marcas del distribuidor, se erigen como una gran competencia para las marcas que ofrecen una mayor calidad a precios más elevados, especialmente en estos momentos en que un porcentaje amplio de consumidores está especialmente preocupado por el ahorro. Además, la horquilla de precio que está dispuesto a pagar el consumidor por estos productos ha disminuido como consecuencia de la crisis, pero también de la elevada competencia que existe en el sector, tratándose de un producto primario en el que la diferenciación es bastante complicada. Finalmente, y sin duda con un especial peso en esta campaña, de acuerdo con lo expuesto en el comunicado del director de marketing de Unilever, han influido significativamente las consideraciones sociales.

Pero Unilever no es la única primera marca que se ha visto forzada a bajar los precios de ciertos productos para conseguir ser competitivo en el mercado. Kellog’s, hace más de un año,  bajó los precios de su gama de cereales para luchar contra la marca de distribución, y realizó una campaña similar a la que realiza ahora Unilever, en la que se comunicaba la bajada de precios de los cereales, a la vez que se incidía en la calidad de los productos y en la utilización de ingredientes españoles.

Un par de muestras de como primeras marcas, de empresas asentadas y con beneficios, deben también adaptar su política de precios a las situaciones sociales y a las nuevas realidades como el gran reclamo de las marcas del distribuidor. 

Central Lechera Asturiana y Granini se unen en el punto de venta

La importancia de una adecuada distribución hoy en día para las empresas es indudable: el consumidor actual exige que el  producto esté a su disposición en el momento, lugar y cantidad adecuados, y, sin duda, se ve muy influido por las distintas variables controlables por el distribuidor: el modo de colocación y presentación del producto en el punto de venta, la ubicación del producto, la arquitectura interna del lugar de distribución, o la propia publicidad en el punto de venta. Evidentemente, hemos pasado de una esquema tradicional en el que las relaciones fabricante-distribuidor estaban regidas por el liderazgo del fabricante, a un nuevo sistema en el que hay una preponderancia del liderazgo del distribuidor, dados os elevados volúmenes de compra de os mismos y el fuerte proceso de concentración que sufren en la actualidad los establecimientos comerciales, con un número reducido de grandes cadenas que no dejan de ganar cuota de mercado.

Sin embargo, la relación fabricante-distribuidor cada vez se entiende menos como una relación liderazgo-seguidor, y en los últimos años se han desarrollado nuevos conceptos entorno a la distribución centrados en la sin duda necesaria colaboración para lograr una distribución eficiente. Algunos de estos nuevos sistemas serían el Trade Marketing (alianza entre fabricante y distribuidor para estrechar relaciones entre ambos y llevar a cabo acciones de marketing conjuntas), ECR (conocido como respuesta eficiente al cnsumidor, centrado en el trabajo conjunto fabricante-distribuidor para conseguir maximizar el valor aportado al consumidor y disminuir costes), y la gestión por categorías, en la que nos centramos a continuación.

La gestión por categorías, en la que colaboran fabricante y distribuidor, implica definir las categorías como unidades estratégicas de negocio, entendiéndose como categoría en marketing como el conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben como complementarios o sustitutivos respecto de la satisfacción de una necesidad. Y esta gestión por categorías, tan extendida y utilizada en los puntos de distribución, ha llevado al desarrollo de nuevas alianzas estratégicas, ya no sólo entre el fabricante y el propio distribuidor, sino también entre distintos fabricantes, en general de productos complementarios pertenecientes a la misma categoría.

Es este el caso de Central Lechera Asturiana y Granini, que han firmado un acuerdo de colaboración para llevar a cabo una acción conjunta en el punto de venta para promocionar y potenciar sus marcas bajo el eslogan  “Central Lechera Asturiana y Granini te ofrecen el sabor de un desayuno ligero y natural”.  Ambas compañías comparten su imagen de empresas de alimentación saludable y equilibrada, y por ello se han unido para proponer al consumidor una buena forma de empezar el día: un desayuno ligero con sus productos (leche y zumo, respectivamente). Así, a partir del próximo mes de abril, a través de un expositor especial conjunto diseñado para la promoción, Central Lechera Asturiana ofrecerá sus productos desnatados y su nueva gama 0% materia grasa y Granini, nuevos sabores light.

Un nuevo tipo de estrategias empresariales, que ya llevamos encontrando en los puntos de venta, y que sin duda continuarán creciendo y desarrollándose. Ya no basta con un buen lugar en el lineal: los consumidores cada vez exigen más. 

Marketing en los Oscars

Los Oscars se han convertido en unos de los acontecimientos más cotizados entre las marcas. 

Este fue el nuevo spot presentado por Samsung, que no fue el único en anunciarse. Pepsi también emitió un anuncio de sus minilatas, junto a otros de Lipton y Aquafina, entre otros. Pero las acciones de marketing de la Gala de los Oscars, al igual que las desarrolladas en otros eventos de este alcance, como pueda ser la Superbowl en Estados Unidos, van mucho más allá de los spots publicitarios intermedios, y muestran toda la creatividad de las empresas.

Por ejemplo, se distribuyó la nueva agua premium de Pepsi, Qua, durante la gala. Además, Coca-Cola protragonizó una de las acciones más llamativas de la noche, con la aparición de un repartidor de pizzas en cuyas cajas se podía ver el logotipo de Coca-Cola. 

Pero sin duda, la acción de mayor notoriedad de esta gala ha sido el "selfie" o autofoto realizado por Ellen Degeneres junto a Bradley Cooper y otros actores, ideada por Samsung. Esta autofoto, subida a Twitter, se ha convertido en la foto más retuiteada de la historia, y provocó que la marca liderase los comentarios en redes sociales. Además, la marca donó 3 millones de dólares a causas benéficas, un dolar por cada retuit conseguido por el selfie.

Sin embargo, esta acción en principio beneficiosa para Samsung, fue también inteligentemente utilizada por su principal competidora, Apple. 

Fue como observamos, una gala llena de creativas y novedosas acciones publicitarias, con repercusiones más allá de la propia gala.