MARKETING

Las marcas de margarina de Unilever, Flora, Tulipán, Artua y Ligeresa, han bajado su precio, a través de una promoción que entró en vigor el 3 de marzo, y que se aplica al precio de venta recomendado por el fabricante, si bien la fijación del precio final sigue siendo potestad exclusiva del distribuidor. Unilever estima que comparado con el precio de venta al público, las marcas han bajado sus precios entre un 10% y un 15%. Esta bajada de precios en las margarinas está siendo comunicada a los consumidores a través de una campaña de publicidad que tiene por lema “Hay cosas que está bien que cambien” y que incluye televisión, exterior, gráficas y los propios envases de las margarinas.

Debemos plantearnos, qué factores han llevado a la modificación del precio por parte de Unilever, una empresa que ha aumentado su beneficio neto en un 11% en 2013, alcanzando los 4.842 millones de euros, lo que indica en principio que no tiene la necesidad de aumentar las ventas, ni se encuentra en una situación crítica.

En primer lugar, cabe destacar, que la bajada de precios no es generalizada a todos los productos de la compañía: se limita a las marcas de margarina, como se ha mencionado anteriormente. En cuanto a los factores internos que han llevado a la fijación del nuevo precio, no podemos afirmar que la empresa esté motivada por los costes u objetivos financieros, respondería más a la estrategia general de la empresa, que pretende comunicar su compromiso con la situación de crisis que atraviesa el país, pues Paco Prat, director de marketing de Alimentación de Unilever España, ha afirmado en un comunicado: “En nuestro país, los presupuestos son cada vez más ajustados y por eso queremos asegurarnos de que los consumidores españoles pueden acceder a sus marcas de siempre, también en estos momentos tan difíciles”

Por otro lado, los factores externos a la compañía sí han determinado de manera relevante la fijación de un nuevo precio más bajo.  En primer lugar, han jugado sin duda un papel importante en la decisión de la compañía los precios de la competencia: las “marcas blancas”, o marcas del distribuidor, se erigen como una gran competencia para las marcas que ofrecen una mayor calidad a precios más elevados, especialmente en estos momentos en que un porcentaje amplio de consumidores está especialmente preocupado por el ahorro. Además, la horquilla de precio que está dispuesto a pagar el consumidor por estos productos ha disminuido como consecuencia de la crisis, pero también de la elevada competencia que existe en el sector, tratándose de un producto primario en el que la diferenciación es bastante complicada. Finalmente, y sin duda con un especial peso en esta campaña, de acuerdo con lo expuesto en el comunicado del director de marketing de Unilever, han influido significativamente las consideraciones sociales.

Pero Unilever no es la única primera marca que se ha visto forzada a bajar los precios de ciertos productos para conseguir ser competitivo en el mercado. Kellog’s, hace más de un año,  bajó los precios de su gama de cereales para luchar contra la marca de distribución, y realizó una campaña similar a la que realiza ahora Unilever, en la que se comunicaba la bajada de precios de los cereales, a la vez que se incidía en la calidad de los productos y en la utilización de ingredientes españoles.

Un par de muestras de como primeras marcas, de empresas asentadas y con beneficios, deben también adaptar su política de precios a las situaciones sociales y a las nuevas realidades como el gran reclamo de las marcas del distribuidor.